16/06/2015 ( Caderno:
Mercado Publicitário )
Peter Field participou do Festival de Gramado O 20º Festival Mundial de Publicidade de Gramado recebeu na quinta-feira, 11, palestra ministrada pelo publicitário Peter Field, do Institute of Practitioners in Advertising, e pelo designer da TV Globo, Hans Donner. Com moderação do diretor de relações interassociativas da divisão gaúcha da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap-RS), Mauro Dorfman, o painel "TV Aberta" destacou a importância das campanhas que motivam sucesso em longo prazo. "Campanhas emocionais são duas vezes mais eficientes", destacou o britânico.
Segundo Field, a criatividade é a coisa mais importante que existe para o sucesso de uma marca. Ele afirmou que as campanhas "mais efetivas e lucrativas" são aquelas que abordam tom emocional, contrárias as que apenas contam fatos e informações sobre os produtos.
"Os novos canais de mídia estão focados em ativação, com foco em ações a curto prazo", declarou o publicitário. Assim, os melhores canais de construção de marca são a televisão tradicional, outdoors e o cinema, ressaltou. Field acredita que a mídia social pode ser muito eficaz para construir marcas, mas não está sendo usada para este fim.
O britânico comentou a mudança que está em curso no mercado. "O que se faz a curto prazo para aumentar a eficiência é diferente do se faz para aumentar a longo prazo", declarou. Em seguida, apresentou hipóteses a serem avaliadas: o big data, a necessidade de um alvo, as ofertas oportunas e relevantes como forma de aumentar a eficácia das campanhas e as mídias tradicionais.
O executivo afirmou que há duas linhas para o marketing proporcionar vendas: a vermelha e a azul. A primeira é o comportamento que faz o consumidor comprar no mesmo momento por meio de um desconto, promoção ou em decorrência de um fenômeno que exija alguma aquisição, como, por exemplo, a compra de produto específico. "A linha azul é de construção de marcas, isso diz respeito a fazer as pessoas quererem, amarem e valorizarem as marcas", apontou, ao exemplificar a segunda linha.
Donner, por sua vez, abordou as ideias de luta, persistência, inovação e paixão. "Tudo o que eu tenho hoje, a capacidade de falar, de comunicar e de ter atingido o coração dos brasileiros vem dela", disse ele sobre a inspiração que busca em sua mãe. Donner recordou sua infância na Alemanha e a paixão por futebol.
"Esse é o país da emoção", declarou o executivo global. Em 1965, Donner começou seus estudos de design em Viena, capital da Áustria. "Eu me apaixonei pelo volume, pela terceira dimensão". Ele desenhou a primeira marca da Rede Globo e produziu a abertura de programas da emissora, como o ‘Fantástico' e de telenovelas, casos de ‘Tieta', ‘O Dono do Mundo' e ‘Deus Nos Acuda'.
O designer apresentou outras criações, como a abertura das Olimpíadas e a vinheta do carnaval, com a participação de Valéria Valenssa, sua mulher, como Globeleza. O palestrante apresentou o visual da marca da Rede Globo e a linha do tempo com as transformações até o momento atual, que se apresenta em toda a programação da emissora.
Fonte: Comunique-se / Foto Reprodução
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