04/02/2025 ( Caderno:
Mercado Publicitário )
Agatha Kim comenta nova pesquisa da WMcCann,
que aponta necessidade de fugir da realidade
como tendncia de comportamento
Agatha Kim, CSO da WMcCann: “As pessoas buscam
cada vez mais escapar da realidade, e as redes sociais e a
tecnologia tm um papel importante nesse processo”
Novo estudo da Truth Central, unidade global de inteligncia do McCann Worldgroup, explora a verdade sobre o escapismo. A pesquisa intitulada “The Truth About Escapism” revelou que 90% dos brasileiros acreditam que distraes podem ser uma forma saudvel de lidar com o estresse do dia a dia. Essa necessidade de “escapar” criou a chamada “economia do escapismo”, que movimenta cerca de US$ 10 trilhes de dlares no mundo e segue crescendo.
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Embora o setor de viagens e turismo detenha a maior fatia desse mercado (US$ 3,2 trilhes), categorias como bens de luxo (US$ 460 bilhes), lcool (US$ 1,8 trilhes), sade e bem-estar (US$ 220 bilhes), cassinos e jogos de azar (US$ 372 bilhes), jogos (US$ 106 bilhes), parques temticos (US$ 50 bilhes) e beleza (US$ 66 bilhes) tambm desempenham papeis significativos entre os mtodos para fugir da rotina. De acordo com o estudo, essa economia deve crescer para US$ 13,9 trilhes at 2028, abrindo grandes oportunidades para as marcas se apropriarem do tema.
No Brasil, quando perguntados “do que voc est tentando fugir?”, a principal resposta foi “da minha prpria mente” (42%). A segunda foi “das notcias” (34%). Entre as atividades preferidas para escapar, os brasileiros destacaram “scrollar” por horas no celular (50%). Outro ponto interessante da pesquisa a busca por atividades offline e caseiras. 82% dos brasileiros preferem relaxar em casa a sair, e 79% afirmam que esto tentando desenvolver hobbies mais offline, como leitura, exerccios, artes e ofcios.
Em entrevista ao Women to Watch, Agatha Kim, CSO da WMcCann, comenta sobre o contexto da economia do escapismo e sobre como as marcas podem se apropriar deste tema.
“A sade mental o gatilho para todo esse movimento, especialmente quando temos tantas ferramentas que nos permitem desconectar. No h mais espao para o cio. Voc quer fugir da sua rotina, ento entra nas redes sociais, mas acaba ficando mais ansioso com o que v. Por isso, importante encontrar maneiras das pessoas se interessarem pela realidade. Esse o espao para as marcas se conectarem com o esprito do momento”, reflete.
Quais so os principais achados do estudo?
Aps a pandemia, com todo esse momento incerto que vivemos, o escapismo se tornou um tema fundamental. Antes, estava muito associado a frias, viagens, e era algo ocasional. Hoje, devido a esse cenrio de incertezas, o escapismo se tornou dirio. As pessoas buscam cada vez mais escapar da realidade, e as redes sociais e a tecnologia tm um papel importante nesse processo. No Brasil, a principal forma de escapismo rolar o feed nas redes sociais.
Para mim, isso tambm reflete como o escapismo virou uma forma de distrao. No apenas uma fuga da realidade, mas uma maneira de escapar da prpria mente. No Brasil e globalmente, as pessoas esto tentando fugir no apenas do seu dia a dia, mas da ansiedade que a rotina gera. Isso est diretamente relacionado crescente conscincia sobre sade mental. No cotidiano, as pessoas buscam maneiras de melhorar o prprio bem-estar e se cuidar.
Outro ponto forte, especialmente no Brasil, a vontade de fugir das notcias. Isso se intensificou pela polarizao poltica, tragdias recorrentes e o aumento da violncia, o que leva as pessoas a se alienar. Esse equilbrio entre se alienar e no se desconectar da realidade algo com o qual teremos de lidar nos prximos anos. O escapismo no pode ser uma forma de alienao completa. Precisa ter equilbrio. s vezes, difcil equilibrar o cuidado com a sade mental e o desejo de estarmos informados sem cair na tentao de nos viciar nas redes sociais. uma constante busca.
O que seria a economia do escapismo explorada pelo estudo?
A economia do escapismo envolve tudo o que gera receita a partir desse desejo das pessoas de fugir da rotina e da realidade. O turismo, como era de se esperar, sempre esteve muito conectado a isso. Ainda a rea central, mas hoje vemos outras indstrias surgindo com base nesse desejo de fuga. Bebidas alcolicas, por exemplo, representam uma forma de querer fugir da realidade. Compras tambm entram nesse cenrio, e no apenas no shopping, mas online, algo muito impulsionado pelas redes sociais. A mdia outro exemplo: no Brasil e globalmente, muitas pessoas recorrem a sries, filmes e games para se desconectar. Tudo isso faz parte da economia gerada por essa busca por maneiras de escapar do que est incomodando no dia a dia.
Por que as pessoas esto buscando mais vlvulas de escape do que antes?
Todo dia h algo que nos incomoda e nos faz querer fugir. Como mencionei, a prpria mente a principal razo pela qual as pessoas buscam esse escape. O Brasil um dos pases mais ansiosos do mundo, com medo do futuro e frustrao por no saber o que vir. Isso gera muita ansiedade, que especialmente intensa para as mulheres. Elas carregam a responsabilidade de cuidar de duas geraes – pais e filhos – e lidam com mltiplas jornadas, o que provoca ainda mais presso e cria um desejo constante de escapar.
Quando olhamos para os jovens, a situao ainda mais grave. ndices de depresso e ansiedade so elevados, principalmente porque a gerao Z, ao contrrio de outras, nunca teve estabilidade. Ela vive um cenrio de total incerteza econmica, social e emocional.
No Brasil, o que realmente nos aflige a ansiedade interna, o que se reflete muito no desejo de escapar da nossa mente. Embora existam questes globais que causam ansiedade, fiquei impressionada com o fato de que, aqui, o maior foco a prpria mente, impulsionada por fatores como incerteza, instabilidade e futuro.
Quais oportunidades surgem para as marcas nesse contexto? Como elas podem se apropriar desse tema?
Elas podem abraar o desejo das pessoas de escapar, oferecendo o que elas buscam em termos de entretenimento, alvio e humor. No toa que o brasileiro campeo mundial de memes. Esse comportamento j est enraizado na nossa cultura. As marcas podem entregar contedo que permita s pessoas esquecerem um pouco da realidade. Isso se relaciona com a indulgncia, ou seja, abraar essa necessidade de escape.
Mas, como tudo na propaganda, existe um equilbrio. Por outro lado, as marcas tambm tm a oportunidade de transmitir uma mensagem de esperana, trazendo otimismo. Depende do propsito e do posicionamento de cada marca. Algumas podem oferecer essa forma de escape por meio de contedo e entretenimento, enquanto outras podem trazer uma mensagem mais positiva, um espao de conversa e troca. O que tambm desejado, especialmente por quem no quer se alienar o tempo todo.
Na propaganda, sempre existe essa tenso humana entre querer se esconder por um momento ou se conectar com a realidade. Acho que isso vai perdurar por muito tempo e se tornar uma das maiores questes de comunicao nos prximos anos. a dicotomia entre o escapismo, a alienao e o desejo de se manter conectado com o que acontece no mundo.
Quais setores podem aproveitar mais essa oportunidade?
Acho que a categoria de viagens a mais bvia para trabalhar o escapismo. A que mais tende a se aproveitar disso a de mdia e entretenimento, porque as pessoas j esto naturalmente buscando essas experincias. Plataformas de redes sociais e games claramente esto indo por esse caminho.
No entanto, existem outras vertentes que tambm tm potencial. A experincia, seja como estratgia de marketing ou na categoria de eventos, shows e afins, algo que pode se aproveitar desse contexto de escapismo. Aes do tipo permitem que as pessoas saiam da rotina, vivenciem algo novo, mas ao mesmo tempo se conectem com o que est acontecendo ao redor, com outras pessoas e com seus sentidos. Oferecer experincias de marca uma maneira de resolver essa tenso sem polarizar.
A categoria de experincia tem grande potencial para crescer. As marcas j esto comeando a abraar isso, e acho que eventos, festivais e novas formas de presena fsica so essenciais quando falamos sobre escapismo.
Como uma marca pode definir a melhor maneira de se posicionar diante do escapismo?
Tudo depende do papel da marca. Da funo que ela quer ter com os consumidores e o que ela pode realmente dizer. Algumas marcas esto naturalmente mais conectadas ideia de oferecer conforto e indulgncia. Para elas, muito mais natural convidar as pessoas a se abraarem, o que tambm necessrio s vezes – abraar a necessidade de indulgncia. Ento, sempre volto para o papel da marca.
Outras marcas tm um olhar diferente, buscando conectar as pessoas com o que realmente importa para elas, com a sua verdade, com a realidade e com as pessoas ao seu redor. Se isso est na essncia da marca, fica muito mais fcil ela se conectar com seu pblico.
No final, sempre sobre isso: o que a marca pode e quer dizer para seus consumidores. Uma marca que mais indulgente, por exemplo, tem mais dificuldade em se conectar de outras formas. Mas marcas com uma amplitude maior, como as de telecomunicaes, que esto no segmento de oferecer contedo e conexes reais, precisam entender o que vo oferecer de acordo com seu posicionamento. O segredo est em se voltar para dentro e entender o que ela pode realmente dizer.
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