E, ao trabalhá-la de forma fragmentada, fora do planejamento
de mídia, perde o bonde da história

Depois de dois anos fora das grandes corporações, estou de volta. É aquela história: às vezes é preciso dar um passo atrás para dar dois à frente — e foi exatamente isso que fiz. Voltei recarregada, e mais do que isso: com clareza sobre o que realmente importa, tanto como profissional quanto como pessoa.

Nesse tempo, estive com a família (tenho 33 sobrinhos!), me reconectei com o que me move e ofereci meu tempo e conhecimento para quem estava empreendendo, pivotando ou recomeçando. Foi como recarregar as baterias da alma. Transformador é pouco.

E mesmo fora do mercado formal, nunca deixei de ser consultada. Amigos, ex-clientes e líderes me procuraram para discutir um tema comum: como escalar a mídia de influência de forma inteligente, mensurável e integrada ao plano de marketing.

A resposta, pra mim, começa com uma pergunta: você está tratando a influência como mídia de verdade – ou ainda como uma peça de conteúdo isolada, bem lá no finalzinho do funil?

A mídia digital virou o jogo, e a influência entrou em campo para fazer não um, mas vários gols. A bola em cheio na rede é direcionada, claro, pelos nossos atletas — ou melhor, criadores — que influenciam todas as etapas da jornada de consumo: awareness, consideração e conversão.

Segundo um relatório da Inmar Intelligence, 84% dos consumidores já compraram com base em recomendações de creators. Isso é o jogo da influência com impacto, uma partida que tem sido disputada pelas grandes, como no caso da Unilever que anunciou recentemente que destinará 50% do seu investimento publicitário a esse canal.

E ainda assim, a maior parte das empresas opera influência de forma fragmentada, fora do planejamento de mídia, em estruturas separadas, com KPIs diferentes e processos manuais, como se estivéssemos em 2015. A consequência?

Enquanto uns marcam placar, outros dão bola fora

Empresas que já operam influência como parte do plano de mídia conseguem:

• Reduzir o time necessário para operar campanhas;
• Acelerar o tempo de ativação das campanhas;
• Melhorar o CAC ao integrar conteúdo de creators à jornada de performance;
• E alcançar ROI médio de 5 a 6 vezes por real investido, muito acima da média dos canais tradicionais.

Já aquelas que seguem tratando influência como conteúdo, branding ou “projeto especial” colhem o oposto: lentidão, silos, retrabalho e um orçamento que escorre pelos dedos. É como entrar em campo com talento, mas sem tática — e ver o adversário ganhar no contra-ataque.

O cartão vermelho não é para as marcas, mas para um modelo ultrapassado

O marketing de influência cresceu rápido e, com ele, vieram também novos desafios. Muitas empresas ainda estão tentando entender qual é a régua certa para mensurar esse tipo de mídia. E a verdade é que, se tentarmos medir um canal transformador com os mesmos instrumentos de antes, a conta não vai fechar.

Não se trata de certo ou errado — e sim de reconhecer que estamos diante de uma nova lógica de mídia, que exige novos olhares. Criadores entregam atenção real, confiança cultural e engajamento legítimo, algo que os formatos tradicionais têm dificuldade em manter. O estudo Influencer Marketing Measurement 2025, do eMarketer, aponta justamente isso: a mensuração ainda é uma das principais barreiras para o avanço desse canal.

Mas todo jogo tem seus obstáculos — e superá-los é parte do processo. O primeiro passo para destravar esse potencial é definir objetivos claros desde o início. Com isso, fica mais fácil escolher os criadores certos, alinhar expectativas e acompanhar a performance ao longo de toda a jornada. Métrica boa é aquela que mostra o caminho — não que limita o voo.

Influência não é só sobre visibilidade. É sobre resultado, reputação e construção de marca com relevância. Mas, para isso, ela precisa sair da gaveta de “produção de conteúdo” e ganhar espaço na mesa de mídia. Isso não significa mudar tudo de uma hora pra outra — significa, talvez, abrir uma nova janela de oportunidade. E enxergar o que já está na nossa frente, pedindo passagem.