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Ninja (KaBuM!), Tortuguita (Arcor), Nat (Natura), CB (Casas Bahia), Sam (Samsung),
Lu (Magalu), Dentadura e Tubes (Fini) e Lek Trek (Sadia) buscam
aproximação com geração Z pela rede social de vídeos

Utilizar personalidades como embaixadores na comunicação é uma estratégia recorrente das marcas, aplicada há décadas no rádio, na TV e na mídia impressa. Com a digitalização, além das celebridades da música e das novelas, influenciadores e creators conquistaram espaço nas ações dos anunciantes.

Agora, esses tradicionais garotos-propaganda enfrentam a concorrência de mascotes, assistentes virtuais e personagens criados pelas próprias marcas para reforçar vínculos com consumidores mais jovens, em especial no TikTok. A rede social de vídeos tinha 74,07 milhões de usuários com 18 anos ou mais no Brasil, no inicio do ano, segundo dados da ByteDance, startup chinesa controladora da rede.

A Samsung, por exemplo, lançou na quinta-feira, 12, uma nova vertente de conteúdos informativos no TikTok com sua assistente virtual Sam. Lançada em 2020, a personagem ganhou remodelamento 3D, em 2021, e agora está sendo utilizada na rede social. Ela aparece como especialista Samsung para falar do universo de games, música e entretenimento.

Um pouco antes, em abril, o e-commerce de tecnologia KaBuM! chegou à plataforma com o Ninja, personagem da marca, como creator. O personagem 3D da empresa de comércio eletrônico teve seus movimentos e expressões aprimorados, assim como a definição de sua voz.

Ninja da KaBuM! compartilha informações sobre tecnologia,
faz unboxing e reviews de produtos de fornecedores
parceiros no TikTok (Crédito: divulgação)

Segundo Ana Norato, diretora de marketing da KaBuM!, que coordena a estratégia na plataforma, o TikTok é interessante por ser também um canal de cocriação. “Podemos fazer coisas com outras marcas e outras pessoas. Dá para interagir com a Lu, da Magalu, e com outras marcas. Mesmo que o Ninja mantenha a mesma personalidade, ele pode ter esse trânsito”, explica.

Ressignificação

Os mascotes das marcas foram um boom no marketing entre os anos 1950 a 1980 e retornaram mais intensamente nos anos 2000, ressignificados pela cultura digital e pela influência dos algoritmos. Para Clotilde Perez, professora titular de semiótica e publicidade da USP, por serem elementos que representam um diálogo entre o mundo material e a fantasia, esses personagens “casam como uma luva” com a proposta do TikTok.

“O TikTok é uma rede que trabalha de uma maneira especial as dimensões ligadas à diversão e afeto”, diz a professora, que tem um livro sobre mascotes de marcas. “Elas viram esse hiper signo, pela transversalidade, pela carga de afeto, pela onipresença e iconicidade, e ganham uma relevância enorme dentro da cultura jovem”, analisa.

Lek Trek, da Sadia: criado em 1971, ganhou versão 3D,
faz dancinhas e participa de desafios
no TikTok (Crédito: divulgação)

Conexão com a geração Z

Com seus personagens em fantasias e fazendo desafios comuns na rede ou dando dicas de produtos e serviços, as marcas têm utilizado a rede social como ponte de conexão com a geração Z e o público mais jovem. Em outubro de 2021, por exemplo, a Sadia aproveitou o Lek Trek, seu mascote criado em 1971, reinventando-o como um tiktoker 3D em dancinhas típicas da rede, com a tag #passinhodolek.

Mascotes como o adolescente CB, das Casas Bahia, e a Lu do Magalu, entraram na rede em 2020, seguidos pela Nat, da Natura, e Tortuguita, da Arcor, em 2021, e da Dentadura e Tubes, da Fini, em fevereiro deste ano. Com dicas de beleza e autocuidado com a utilização dos produtos da marca, por exemplo, 7 dos 10 vídeos da Natura com a Nat no TikTok registraram mais de um milhão de visualizações.

Segundo a Arcor, a maior contribuição para o aumento do faturamento em 18% na Páscoa deste ano em relação à de 2021 veio da estratégia de comunicação no TikTok. Durante um ano, a estratégia operou 100% de forma orgânica e, em 2022, em uma segunda etapa, foi ampliada, com investimentos mais robustos. A empresa lançou o canal da Tortuguita no TikTok com um vídeo em março de 2021, próximo à Páscoa. O canal possui 205 mil seguidores e 1,1 milhão de curtidas. “Diria que a Tortuguita, dentro do TikTok, é um case de sucesso dentro da companhia”, diz Anderson Freire, diretor de marketing, pesquisa e desenvolvimento da Arcor do Brasil.