Houve aumentos dramáticos no custo do CPM (custo por mil) e CPC (custo por clique) em todas as principais plataformas, do Google ao Snapchat, em particular a partir de 2020”, reconhece Abel Reis, sócio e chief product officer da consultoria Uotz. Segundo ele, dois fatores explicam esse aumento dos valores: a crescente demanda por mídia online de anunciantes de todos os portes e a redução do alcance orgânico das plataformas sociais, que obrigam os anunciantes a ampliarem o investimento em mídia paga.

Outro fator a que o mercado atribui os preços mais altos do meio digital é a priorização do investimento em performance. Glaucia Montanha, head de digital business e mídia da Artplan e head da Convert, explica que, como parte da compra de mídia digital acontece por leilão, é natural que as marcas se interessem em adquirir espaços em áreas mais nobres de portais, redes sociais e em ambientes de e-commerce que possam levar à conversão. Isso, segundo Glaucia, acaba ampliando a procura pelos mesmos espaços, o que tende a inflacionar o meio. “Esse movimento já veio acontecendo na pandemia e continua neste ano. Se as marcas e agências continuarem privilegiando apenas a performance para comprar mídia, o digital tende a ficar mais caro”, opina.

Daniela Galego, head of sales do Yahoo Brasil, admite que a inflação se tornou uma pedra no sapato para todos, uma vez que o mercado publicitário não se descola da realidade macroeconômica do planeta. “Não acredito, no entanto, que os custos subirão a ponto de se tornarem inviáveis”, projeta.

Valorização controlada

Assim como ela, outros profissionais do mercado publicitário também veem a alta de preços como um movimento natural de uma mídia que vem ganhando mais representatividade nos negócios. Vitor Miguel, diretor de performance da WMcCann, destaca que o valor mais alto aumenta ainda mais a importância do trabalho multidisciplinar. “Para que, a partir da união de dados, planejamento, criação e pesquisa, sejam criadas campanhas que, de fato, agreguem valor dentro de um cenário tão competitivo”, diz.

Ao passo que a audiência digital aumentou, contudo, diversos outros canais e inventários foram criados para a publicidade digital, como a TV conectada e os podcasts, o que acaba ajudando a equilibrar a oferta e a demanda, na opinião de Luciana Finatti, vice-presidente de vendas do GDB para o Brasil. “O que acredito é que as marcas estão hoje comprando de forma mais inteligente, assertiva e com mais camadas de segurança, o que garante uma melhor experiência do usuário e, consequentemente, mais rentabilidade para o anunciante”, destaca.

Já Vicente Varela, chief data & media officer da Lew’LaraTBWA, aponta que, para os próximos anos, o custo de se anunciar no meio digital deve estar ainda mais elevado. Porém, por conta de outro fator. “A necessidade de empregar tecnologias que envolvam produção de variação criativa, captação e higienização de dados, qualificação de audiência, implementação de métricas de brand suitability e brand safety”, lista.