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28/07/2022 ( Caderno:
Mercado Publicitário )
Aumento dos investimentos em publicidade na internet e direcionamento
de verbas para a converso levam a uma valorizao
do meio, de acordo com profissionais do mercado
(Reproduo - Crdito: ra2 studio/Shutterstock)
Nenhuma mdia cresceu tanto no Brasil nos ltimos anos – em termos de atrao de verbas de publicidade – quanto internet. Em 2021, as mdias digitais angariaram um total de R$ 6,6 milhes em compra de mdia, uma valor 74,2% superior ao registrado no ano anterior, de acordo com dados do Cenp-Meios.
Ainda que 2020 tenha sido um perodo de verbas comedidas por conta da pandemia de Covid-19 – e esse histrico, obviamente, afete diretamente os resultados de 2021 – foi durante a emergncia sanitria que o meio se destacou entre os hbitos cotidianos das pessoas. Com mais consumidores comprando e fazendo outras atividades pela internet, mais os anunciantes voltaram os olhos e os investimentos para o ambiente digital.
Os primeiros trs meses de 2022 mostram que o o meio segue em uma curva ascendente na indstria da comunicao do Pas. Em janeiro, fevereiro e maro deste ano, o Cenp-Meios apontou um total de R$ 951,2 milhes em investimentos publicitrios na internet, valor bem superior aos trs primeiros meses de 2021 (R$ 675,8 milhes).
Mais procura por um meio gera, naturalmente, uma valorizao daquele espao. Profissionais de agncias vm apontando, j h algum tempo, que comprar mdia no ambiente digital tem custado mais caro do que em tempos anteriores. Desde o ano passado, a inflao do meio digital acaba sendo assunto entre os profissionais de publicidade.
Houve aumentos dramticos no custo do CPM (custo por mil) e CPC (custo por clique) em todas as principais plataformas, do Google ao Snapchat, em particular a partir de 2020”, reconhece Abel Reis, scio e chief product officer da consultoria Uotz. Segundo ele, dois fatores explicam esse aumento dos valores: a crescente demanda por mdia online de anunciantes de todos os portes e a reduo do alcance orgnico das plataformas sociais, que obrigam os anunciantes a ampliarem o investimento em mdia paga.
Outro fator a que o mercado atribui os preos mais altos do meio digital a priorizao do investimento em performance. Glaucia Montanha, head de digital business e mdia da Artplan e head da Convert, explica que, como parte da compra de mdia digital acontece por leilo, natural que as marcas se interessem em adquirir espaos em reas mais nobres de portais, redes sociais e em ambientes de e-commerce que possam levar converso. Isso, segundo Glaucia, acaba ampliando a procura pelos mesmos espaos, o que tende a inflacionar o meio. “Esse movimento j veio acontecendo na pandemia e continua neste ano. Se as marcas e agncias continuarem privilegiando apenas a performance para comprar mdia, o digital tende a ficar mais caro”, opina.
Daniela Galego, head of sales do Yahoo Brasil, admite que a inflao se tornou uma pedra no sapato para todos, uma vez que o mercado publicitrio no se descola da realidade macroeconmica do planeta. “No acredito, no entanto, que os custos subiro a ponto de se tornarem inviveis”, projeta.
Valorizao controlada
Assim como ela, outros profissionais do mercado publicitrio tambm veem a alta de preos como um movimento natural de uma mdia que vem ganhando mais representatividade nos negcios. Vitor Miguel, diretor de performance da WMcCann, destaca que o valor mais alto aumenta ainda mais a importncia do trabalho multidisciplinar. “Para que, a partir da unio de dados, planejamento, criao e pesquisa, sejam criadas campanhas que, de fato, agreguem valor dentro de um cenrio to competitivo”, diz.
Ao passo que a audincia digital aumentou, contudo, diversos outros canais e inventrios foram criados para a publicidade digital, como a TV conectada e os podcasts, o que acaba ajudando a equilibrar a oferta e a demanda, na opinio de Luciana Finatti, vice-presidente de vendas do GDB para o Brasil. “O que acredito que as marcas esto hoje comprando de forma mais inteligente, assertiva e com mais camadas de segurana, o que garante uma melhor experincia do usurio e, consequentemente, mais rentabilidade para o anunciante”, destaca.
J Vicente Varela, chief data & media officer da Lew’LaraTBWA, aponta que, para os prximos anos, o custo de se anunciar no meio digital deve estar ainda mais elevado. Porm, por conta de outro fator. “A necessidade de empregar tecnologias que envolvam produo de variao criativa, captao e higienizao de dados, qualificao de audincia, implementao de mtricas de brand suitability e brand safety”, lista.
Fonte: Meio & Mensagem / Texto Bárbara Sacchitiello
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