Número de consumidores mais comprometidos com a
sustentabilidade representa 18% da população
da América Latina (Crédito: Igisheva Maria/Adobe Stock)

Após dois anos de queda, o número de consumidores mais comprometidos com a sustentabilidade voltou a crescer. Em 2023, esse grupo, denominado Eco-Actives, representou 18% da população da América Latina – e 22% globalmente.

Os dados são da quinta edição da pesquisa Sustentar para ganhar: Desvendando práticas ecológicas para alcançar o crescimento de marca, desenvolvida pela Kantar. O estudo global Sustain to Gain, powered by Who Cares? Who Does?, realizou 120 mil entrevistas. Foram 15 mil pessoas ouvidas na América Latina, sendo cerca de 3,5 mil no Brasil. Leia mais sobre a pesquisa na edição semanal do Meio & Mensagem.

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A expectativa para os próximos anos, segundo projeções da Kantar, é que os Eco-Actives aumentem sua participação no quadro geral. Globalmente, o percentual deve avançar até 49% em 2027. Na América Latina, o número projetado é de 34%.

Os Eco-Actives são as pessoas super engajadas e que advogam pelas boas ideias. Os Eco-Considerers, um grupo intermediário, têm a preocupação, mas por razão de algumas barreiras não conseguem agir da maneira como gostariam. Já os Eco-Dismissers são os mais distantes do assunto e não têm interesse em se envolver.

“A notícia é muito boa. Mesmo em um cenário difícil de agir, vemos crescimento no cluster de mais comprometidos. É um dado mais do que excelente. Achamos que o indicador derraparia, mas esse ano teve esse supercrescimento. E teve crescimento dos Eco-Considerers. Os dois somados são a maioria”, analisa Kesley Gomes, Latam LinkQ Director da Kantar.

Em termos de potencial de consumo, Eco-Actives e Eco-Consideres representam mais de US$ 46,2 bilhões em compra de bens massivos de consumo na América Latina.

Barreiras para engajamento na sustentabilidade

De modo geral, a população está mais engajada e em busca de uma rotina mais sustentável. No entanto, até mesmo os Eco-Actives têm suas ressalvas, inclusive a respeito dos preços praticados pelos produtos que compõem a categoria (70%). Fatores como a dificuldade em encontrar itens (61%) e a falta de informação (55%) também representam barreiras.

Mesmo assim, o cenário é de oportunidades para as marcas: 50% dos latino-americanos procuram ativamente empresas que ofereçam formas de compensar seu impacto no meio ambiente e diversidade, e 44% deixaram de comprar produtos devido ao seu efeito na natureza.

Ranking das marcas

O estudo também pergunta ao público quais marcas estão fazendo um bom trabalho em sustentabilidade e 45% da amostra na América Latina não soube informar nenhuma e 6% disseram que não sabiam. No recorte dos Eco-Actives, os percentuais caem para 37% e 4%, respectivamente.

O ranking latino-americano é liderado pela Coca-Cola, seguida pela Bimbo e pela Nestlé. A brasileira Natura aparece em quarto lugar, logo a frente da conterrânea Ypê – que mesmo tendo atuação apenas no Brasil conseguiu volume de citações para ingressar no ranking regional. A lista do Brasil, por sinal, é liderada pelas duas companhias, seguidas por Omo, Coca-Cola e O Boticário.

Fonte: Sustentar para ganhar: Desvendando práticas ecológicas
para alcançar o crescimento de marca – Kantar